ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) считается по формуле: (доход от маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%. В качестве дохода иногда берут маржинальную прибыль, а не выручку. Это нужно уточнять заранее, иначе показатели разных команд и каналов нельзя сравнивать.

Как это работает

Доход обычно привязывают к каналу через трекерТрекерТрекер — программа или сервис, который фиксирует клики, переходы и конверсии по рекламе и связывает их с источниками трафика, креативами и выплатами., постбэкиПостбэкПостбэк — серверный запрос, с помощью которого оператор или рекламодатель передаёт данные о конверсии (регистрация, депозит, продажа) в трекер или партнёрскую систему для засчитывания действия. или UTMUTM-меткиUTM-метки — параметры, которые добавляют к URL, чтобы определить источник, канал и кампанию перехода пользователя в аналитике и трекере.-метки. В затраты входят не только закупка трафика, но и креативыКреативКреатив — рекламный материал (баннер, видео, текст, нативный блок), который показывают пользователю в трафиковом канале, чтобы привлечь его на оффер или лендинг., комиссии аффилиат-сетей, оплата лидовЛидЛид (lead) — заявка или контакт потенциального клиента, оставленный в форме оффера: телефон, email, регистрация. Базовая единица оплаты в модели CPL. и доля операционных расходов, если команда договорилась относить её к маркетингу. Чем полнее учтены затраты, тем честнее цифра.

Где встречается и на что влияет

В гемблинге и беттинге ROMI считают по депозитамДепозитДепозит — перевод денег от игрока или клиента на его счёт у оператора казино, букмекера или биржи, после которого средства доступны для ставок и торговли. и GGRGGRGGR (валовой игорный доход) — разница между суммой ставок игроков и суммой выигрышей, выплаченных им, за период, до вычета бонусов, налогов и расходов./NGRNGRNGR (Net Gaming Revenue) — чистый игровой доход оператора: валовой игровой доход (GGR) за вычетом бонусов, возвратов и других согласованных вычетов. игроков за период, сверяя с CPA или revshare-сделкой. Здесь на результат влияют бонусная политика, холд и выплаты игрокам. В криптовалютах и финтехе доход часто задерживается: учитывают регистрации, прохождение KYC и первые транзакции. В дейтинге и нутре основной доход приходит после лидогенерации, поэтому окно атрибуции и возвраты существенно меняют итог. В нутре заказы с отказом при получении (COD) и возвраты без учёта дают завышенный ROMI.

Частые ошибки

Считают ROMI по last-click без учёта вклада других каналов. Берут выручку вместо маржи. Не учитывают чарджбэки, резервы и отложенные выплаты. Сравнивают периоды разной длины или когорты с разным сроком жизни. Путают ROMI с ROI, где в знаменателе все затраты бизнеса, а не только маркетинг.