Атрибуция

Зачем нужна атрибуция

В рисковых вертикалях один игрок или покупатель часто проходит несколько касаний: баннер в соцсети, push-подписку, поисковый клик, письмо из CRM и только потом оформляет депозит или заказ. Атрибуция решает, какому из этих касаний (и какому вебмастеру, креативуКреативКреатив — рекламный материал (баннер, видео, текст, нативный блок), который показывают пользователю в трафиковом канале, чтобы привлечь его на оффер или лендинг. или сетке) начислить выплату и учесть ее в ROIROIОкупаемость: сколько процентов прибыли принесли вложения..

Основные модели

Модель атрибуции задает правило распределения заслуги. Last click засчитывает конверсию последнему клику перед целевым действием и чаще всего используется в партнерских сетках CPACPAОплата за целевое действие: регистрацию, депозит, покупку.. First click приписывает конверсию первому касанию, что удобно для оценки холодного трафика. Linear делит заслугу поровну между всеми касаниями, position-based и time decay распределяют вес по позиции или по давности. Data-driven строит веса по статистике, но требует большого объема данных.

Как это работает технически

Атрибуция опирается на идентификаторы: click ID, subid, UTMUTM-меткиUTM-метки — параметры, которые добавляют к URL, чтобы определить источник, канал и кампанию перехода пользователя в аналитике и трекере.-метки, параметры рекламных сетей и данные сессии. ТрекерТрекерТрекер — программа или сервис, который фиксирует клики, переходы и конверсии по рекламе и связывает их с источниками трафика, креативами и выплатами. сохраняет клик, а при конверсии отправляет postbackПостбэкПостбэк — серверный запрос, с помощью которого оператор или рекламодатель передаёт данные о конверсии (регистрация, депозит, продажа) в трекер или партнёрскую систему для засчитывания действия. (S2S) на сервер партнерки с нужным ID. Окно атрибуции задает, сколько времени после клика конверсия еще может быть засчитана. Клики и просмотры (view-through) могут учитываться по разным правилам, и это меняет итоговые цифры.

Что влияет на точность

Ограничения браузеров на сторонние cookie, режимы приватности в iOS, блокировщики и переход между устройствами снижают долю атрибутированных конверсий. Из-за этого часть продаж уходит в «органику» или «прямой трафик», хотя реально ее дала реклама. Поэтому аналитики сверяют данные трекера с данными платежного провайдера или CRM и смотрят на расхождения.

Частые ошибки

Типичные проблемы: сравнивать вебмастеров с разными окнами атрибуции, смотреть только на last click при длинном цикле решения, не передавать subid в postback, терять параметры при редиректах через несколько доменов, считать одну и ту же конверсию дважды в разных каналах. Также важно учитывать фрод: накрутка кликов искажает атрибуцию и маскирует слабые связки.