Head of Acquisition (руководитель привлечения игроков): кто это, обязанности и навыки

Кто такой Head of Acquisition

Head of Acquisition — руководитель, который отвечает за весь поток новых игроков в продукт: от выбора каналов и распределения бюджета до качества трафика и стоимости привлечения одного реального депозитора. В гемблинге и беттинге это одна из самых дорогих зон бизнеса, потому что доступ к трафику ограничен рекламными правилами, а конкуренция за аудиторию высокая. Поэтому компании ставят на эту позицию человека, который может связать маркетинговые решения с финансовой моделью и показать, сколько стоит каждый игрок и сколько он принесёт за время жизни.

В структуре компании роль обычно стоит на уровне директора по маркетингу или руководителя роста и подчиняется CMO или CEO. Под Head of Acquisition работают руководители или лиды по направлениям: performance-маркетинг, партнёрский трафик (affiliate), SEO, медийная и brand-реклама, иногда ASO для мобильных приложений. Роль тесно взаимодействует с продуктом (конверсия регистрации и первого депозита), с CRM, которые отвечают за удержание, и с финансами, которые считают окупаемость и юнит-экономику.

Ключевой вопрос роли — не «сколько регистраций мы получили», а «сколько прибыльных игроков мы привели за допустимую цену». Это требует работы с атрибуцией, с качеством трафика, с ограничениями по бонусной политике и с требованиями регулятора к рекламе в каждой юрисдикции, где работает продукт.

Обязанности

Формировать стратегию привлечения и план по каналам на квартал и год в связке с финансовой моделью и целями по GGR или NGR
Распределять маркетинговый бюджет между performance-каналами, партнёрскими сетями, SEO и брендом, пересматривая распределение по данным
Утверждать ключевые показатели привлечения: CPA, CPR, стоимость первого депозита, ROI по когорте и окупаемость
Управлять командами или лидами по направлениям и ставить им цели по объёму и качеству трафика
Контролировать качество трафика: доля мошеннического и бонусоохотного трафика, соответствие аудитории, возвраты и чарджбэки
Согласовывать с юристами и комплаенсом рекламные материалы, креативы и условия акций в каждой юрисдикции
Работать с продуктом и аналитикой над конверсией лендингов, регистрации и первого депозита
Выбирать и вести отношения с ключевыми партнёрами, аффилиатами и медиасетями, включая условия выплат и антифрод-политику
Готовить отчётность для руководства и совета директоров по росту, эффективности и рискам привлечения
Принимать решения о входе в новые GEO и выходе из убыточных каналов на основе юнит-экономики

Навыки

Построение юнит-экономики привлечения и умение считать окупаемость по когортам игроков
Понимание performance-каналов: поиск, соцсети, нативная и push-реклама, партнёрский трафик
Управление бюджетом на уровне нескольких миллионов в месяц и принятие решений по распределению
Знание рекламных ограничений гемблинга и беттинга и умение работать с юристами и регулятором
Навыки построения и мотивации команды из нескольких лидов направлений
Аналитическое мышление: атрибуция, A/B-тесты, работа с сырыми данными и выводы для бизнеса
Понимание антифрода и качества трафика, включая бонусоохотников и мультиаккаунтинг
Переговоры с партнёрами и умение выстраивать условия сделок, которые не разрушат маржу
Коммуникация с финансами, продуктом и руководством на одном языке метрик

Инструменты

Трекеры и системы атрибуции (Keitaro, Binom, Voluum и аналоги)
Рекламные кабинеты поисковых систем и соцсетей, DSP и нативные платформы
Google Analytics, BI-дашборды и SQL для выгрузок по когортам
Таблицы и модели юнит-экономики, связки с финансовой системой
CRM и системы управления партнёрами (PMS, партнёрские кабинеты)
Jira или аналогичные трекеры задач для продукта и маркетинга
Системы антифрода и проверки трафика

Как оценивают работу: KPI

Стоимость привлечения первого депозита (CPA или CPFD) в разрезе каналов и GEO
Окупаемость привлечения по когортам за выбранный горизонт
Доля трафика, прошедшего антифрод-проверку, и доля мошеннического трафика
Объём новых депозитарных игроков при заданном бюджете
Конверсия регистрации в первый депозит и в первую ставку или игру
Вклад привлечённых игроков в GGR или NGR относительно затрат
Соблюдение бюджета и плана по каналам без нарушений рекламных правил

Особенности по вертикалям

Betting

В беттинге основной фокус на спортивных событиях и сезонности: календарь турниров, лиг и больших матчей задаёт пики трафика и бюджета. Head of Acquisition планирует кампании под эти окна, работает с партнёрами из спортивных медиа и следит за качеством ставочной аудитории, включая арбитражных игроков, которые ищут линии с выгодными коэффициентами.

Gambling

В онлайн-казино роль строится вокруг слотов, лайв-игр и бонусной политики: стоимость привлечения зависит от конверсии в депозит и от того, как игрок ведёт себя с бонусами. Больше внимания уходит на антифрод, бонусоохотников и связку привлечения с удержанием, а также на ограничения по рекламе азартных игр, которые в разных странах очень разные.

Грейды: чем отличается уровень

Head of / Director

На уровне Head of или Director роль отвечает за весь результат привлечения: бюджет, каналы, команду, юнит-экономику и выход в новые рынки. Решения принимаются на основе финансовой модели и согласуются с CMO, CEO и финансами, а ошибки видны сразу в показателях GGR и окупаемости.

Как стать Head of Acquisition

Обычно в профессию приходят из performance-маркетинга, арбитража трафика или роли продуктового маркетолога в гемблинге или финтехе. Хороший путь начинать с позиции performance-менеджера или аффилиат-менеджера, где человек на практике видит CPA, качество трафика и работу с трекерами. Сильный бэкграунд — опыт самостоятельного управления бюджетом и отчётность по окупаемости, а не только по кликам и регистрациям.

Что важно изучить: юнит-экономику привлечения и LTV, атрибуцию, основы антифрода, рекламные правила азартных игр и принципы работы с регулятором. Полезно научиться самому выгружать данные и строить когортный анализ, потому что решения на уровне руководителя принимаются на цифрах, которые нужно уметь проверить.

Рост идёт через расширение зоны ответственности: сначала управление одним каналом или GEO, затем несколько направлений и команда лидов, потом весь бюджет привлечения и связка с финансовой моделью. Переход на уровень Head обычно происходит тогда, когда человек уже отвечает за результат в деньгах, а не только за метрики кампаний.

Куда расти дальше: Director of Marketing или Director of Growth, Chief Marketing Officer (CMO), Head of Growth, Head of Performance Marketing, Head of Affiliate Management

Термины, которые нужно знать

CPA
CPFD
GGR
NGR
LTV
юнит-экономика
аффилиат
Арбитраж трафика
антифрод
атрибуция

Частые вопросы

Чем Head of Acquisition отличается от performance-маркетолога?

Performance-маркетолог ведёт конкретные кампании и каналы и оценивается по их показателям. Head of Acquisition отвечает за весь поток привлечения: бюджет, распределение между каналами, команду и итоговую окупаемость. Его решения влияют на стратегию компании и на то, в какие рынки и продукты она заходит.

Какие знания нужны, чтобы стать Head of Acquisition в гемблинге?

Нужны глубокое понимание performance-маркетинга, умение считать юнит-экономику по когортам и опыт работы с трекерами и партнёрским трафиком. Важны также знание рекламных ограничений азартных игр и умение работать с юристами и комплаенсом. Без этого сложно принимать решения о бюджете и рисках.

От чего зависит доход на этой позиции?

Доход обычно зависит от размера компании, масштаба бюджета привлечения, рынка и типа продукта, а также от того, включены ли в условия бонусы за результат. На него влияют и зрелость команды, и количество GEO, за которые отвечает руководитель. Точные цифры зависят от конкретного рынка и работодателя.

Нужно ли иметь опыт в беттинге или казино, чтобы попасть в роль?

Прямой опыт в азартной сфере сильно упрощает вход, потому что рекламные ограничения и поведение игроков специфичны. Но сильные специалисты приходят и из смежных вертикалей: финтеха, e-commerce с высокой маржой, дейтинга. Важнее всего показать умение считать окупаемость и управлять бюджетом.

Какая роль отвечает за удержание, если Head of Acquisition отвечает за привлечение?

Удержанием обычно занимается CRM-направление или Head of CRM, которое работает с уже привлечёнными игроками через рассылки, бонусы и программы лояльности. Head of Acquisition и CRM работают в связке: привлечение должно приводить игроков, которых можно удержать, а CRM помогает повысить LTV и окупаемость затрат.

Head of Acquisition (руководитель привлечения игроков)