Кто такой Marketing Director
Marketing Director — руководитель маркетинговой функции в компании, которая работает в рисковых вертикалях: гемблинг, беттинг, крипто, финтех, дейтинг, нутра и e-commerce. Его задача — превратить рекламный бюджет в прибыль с учётом жёстких ограничений площадок, регуляторов и платёжных партнёров. Он определяет, на каких рынках и GEO компания работает, какие каналы привлечения используются, сколько денег выделяется на каждый из них и какую маржу они должны приносить.
Роль нужна потому, что в этих вертикалях маркетинг неотделим от рисков. Рекламные сети и соцсети регулярно банят аккаунты, а лицензионные требования ограничивают формулировки и аудитории. Без руководителя, который держит баланс между ростом и соблюдением правил, компания либо теряет каналы, либо получает штрафы и блокировки платёжных систем. Поэтому директор по маркетингу тесно работает с комплаенсом и юристами, а не только с performance-командами.
Обычно Marketing Director подчиняется CEO или COO, а в крупных группах — CMO или коммерческому директору. Под его началом находятся руководители или лиды направлений: performance, affiliate, бренд и контент, CRM и retention, аналитика. Он согласует с финансами план бюджета и с продуктом — приоритеты по лендингамЛендингЛендинг (landing page) — одностраничный сайт, на который ведёт рекламный трафик, с одной целевой задачей: получить лид, регистрацию, депозит или покупку. и воронкам регистрации.
Обязанности
- Формировать маркетинговую стратегию и план по GEO, вертикалям и каналам на квартал и год, согласовывать его с финансами и руководством.
- Распределять маркетинговый бюджет между performance, аффилиатами, брендом и удержанием, перераспределять его по фактической окупаемости.
- Контролировать unit-экономику: CAC, LTV, ROI, маржинальность по каналам и GEO, принимать решения о масштабировании или остановке.
- Управлять командой performance-маркетинга, аффилиат-менеджмента, контента и CRM, ставить цели и проводить ревью результатов.
- Согласовывать с юристами и комплаенсом креативы, формулировки и аудитории, чтобы не нарушать требования регуляторов и правила площадок.
- Строить работу с рекламными сетями, трафиковыми партнёрами и медиабаями, отвечать за ключевые коммерческие отношения и условия.
- Отвечать за антифрод и качество трафика вместе с риск-командой: доля невалидного трафика, фродовые источники, возвраты и чарджбэки.
- Координировать запуск новых продуктов, лендингов и офферов с продуктом и разработкой, сроки и приоритеты.
- Выстраивать аналитику и отчётность: дашборды, сквозную атрибуцию, регулярные отчёты для совета директоров или владельцев бизнеса.
- Развивать бренд и доверие к компании в условиях ограничений, отвечать за репутацию и работу с PR в спорных ситуациях.
Навыки
- Понимание unit-экономики и умение считать окупаемость по каналам, GEO и когортам.
- Знание performance-маркетинга и affiliate-моделей: CPA, RevShare, CPL, hybrid-условия.
- Стратегическое планирование и приоритизация при ограниченном бюджете.
- Управление командой из нескольких направлений и построение процессов.
- Переговоры с рекламными сетями, партнёрами и вендорами по ставкам и условиям.
- Понимание регуляторных ограничений рисковых вертикалей и умение работать с комплаенсом.
- Работа с данными: постановка гипотез, оценка статистической значимости, чтение когортных отчётов.
- Коммуникация с руководством и финансами: защита бюджета языком денег и рисков.
- Понимание антифрода и качества трафика, умение отличать реальный рост от накрутки.
Инструменты
- Google Analytics и сквозная аналитика (например, Keitaro, Voluum или аналоги).
- BI и дашборды: Looker Studio, Tableau, Power BI или внутренние решения на базе SQL.
- Трекеры и системы атрибуции, постбеки и интеграции с партнёрскими сетями.
- Рекламные кабинеты и менеджеры: Google Ads, Meta Ads, Telegram Ads, кабинеты медиабаев.
- CRM и системы автоматизации рассылок для удержания.
- Таск-трекеры и планирование: Jira, Asana, Notion, Google Sheets для бюджетов.
- SQL для выгрузок и проверки данных.
Как оценивают работу: KPI
- Общая выручка и маржинальная прибыль по вертикалям и GEO относительно плана.
- ROI маркетингового бюджета и окупаемость по каналам (ROMI).
- CAC и LTV, соотношение LTV к CAC по когортам.
- Доля невалидного трафика и уровень чарджбэков и возвратов по источникам.
- Конверсия из регистрации в депозит или покупку и удержание пользователей по периодам.
- Соблюдение бюджета и сроков запуска новых офферов и лендингов.
- Количество блокировок аккаунтов и штрафов как индикатор качества процессов.
Особенности по вертикалям
Betting
В беттинге director фокусируется на лицензионных ограничениях по рекламе спортивных событий, работе с букмекерскими партнёркамиПартнёрская программаПартнёрская программа — модель, по которой рекламодатель платит вебмастеру или арбитражнику за привлечённых игроков, клиентов или целевые действия, например регистрации и депозиты. и сезонности календаря (крупные турниры дают пики трафика). Важна работа с лайв-продуктом и удержанием активных ставочников.
Crypto
В крипто главная сложность — рекламные площадки, которые часто закрывают такие офферыОфферОффер — предложение рекламодателя партнёрам: продукт вместе с условиями выплат, гео и требованиями к трафику, за которые партнёр получает вознаграждение., и ограничения по формулировкам о доходности. Директор строит каналы через нативные форматы, комьюнити и партнёрства, а также жёстко контролирует репутационные риски.
Dating
В дейтинге директор управляет качеством регистраций и доли реальных пользователей, борясь с ботами и фейковыми профилями. Ключевые метрики — платящие пользователи и удержание, а креативыКреативКреатив — рекламный материал (баннер, видео, текст, нативный блок), который показывают пользователю в трафиковом канале, чтобы привлечь его на оффер или лендинг. должны проходить жёсткую модерацию соцсетей.
E-Commerce
В e-commerce роль ближе к классическому digital-маркетингу: акцент на товарный ассортимент, возвраты, маржу по SKU и сезонность продаж. Здесь меньше регуляторных ограничений, но больше внимания к логистике и повторным покупкам.
FinTech
В финтехе и платежах директор отвечает за привлечение клиентов с учётом KYCKYCПроверка личности клиента: документы, адрес, иногда селфи.-воронки и требований банков-партнёров. Важны стоимость привлечения активного клиента и доля отказов на онбординге, а также согласование с риск-командой.
Gambling
В гемблинге (онлайн-казино) директор управляет GGR, RevShare и CPACPAОплата за целевое действие: регистрацию, депозит, покупку.-моделями с аффилиатами, сильно зависит от лицензий по GEO и от блокировок рекламных сетей. Это одна из самых рискованных вертикалей с жёстким антифродом и высокими ставками на бюджет.
Nutra
В нутре директор работает с самыми жёсткими ограничениями на формулировки о здоровье и креативы, поэтому много внимания к юридической проверке и тестированию связок. Масштабирование держится на быстрой ротации офферов и контроле возвратов.
Грейды: чем отличается уровень
Head of / Director
Уровень Head of / Director отвечает за всю маркетинговую функцию: стратегию, бюджет, команду и результат по выручке и марже. Решения о выходе на новые GEO и вертикали, о закрытии убыточных каналов и о найме ключевых руководителей принимаются на этом уровне. Он отчитывается перед CEO или советом директоров и несёт ответственность за соблюдение регуляторных требований.
Как стать Marketing Director
Обычно в роль Marketing Director приходят из performance-маркетинга, аффилиат-менеджмента или руководства маркетингом продукта. Типичный путь начинается с позиции медиабаера или performance-специалиста, где человек учится считать окупаемость и работать с трафиком. Затем он переходит в руководителя направления или лида команды, где получает опыт управления бюджетом и людьми.
Ключевой бэкграунд для директора: уверенная аналитика и понимание unit-экономики, опыт работы с рекламными сетями и партнёрскими программами, знакомство с регуляторикой и антифродом. Полезно изучить основы финансов и юнит-экономики, SQL и работу с дашбордами, а также принципы построения команды и процессов. Опыт в смежных направлениях (CRM, продукт, аналитика) тоже ценится.
Чтобы вырасти в эту роль, стоит брать на себя всё больше ответственности: вести бюджет направления, отвечать за несколько GEO, публично защищать результаты перед руководством и выстраивать процессы согласования с комплаенсом. Постепенно переход от исполнения к управлению и стратегии становится основным критерием.
Куда расти дальше: CMO (Chief Marketing Officer), Commercial Director (коммерческий директор), Head of Performance Marketing, Head of Affiliate, Chief Operating Officer (COO)
Термины, которые нужно знать
Частые вопросы
Чем Marketing Director отличается от performance-маркетолога?
Performance-маркетолог отвечает за конкретные каналы и кампании, а директор — за стратегию, бюджет и результат всей маркетинговой функции. Директор принимает решения о распределении денег между направлениями и о выходе на новые рынки. Работа с командой и отчётность перед руководством тоже лежат на нём.
Нужен ли опыт в рисковых вертикалях, чтобы стать директором?
Обычно да, потому что ограничения рекламных площадок, регуляторов и платёжных партнёров здесь специфичны. Опыт в одной из вертикалей, например в гемблинге или финтехе, сильно ускоряет вход. При этом сильная классическая digital-экспертиза с готовностью быстро вникнуть в нишу тоже ценится.
От чего зависит доход Marketing Director?
Доход зависит от размера компании и маркетингового бюджета, от вертикалей и GEO, от того, насколько результативно управляется функция, и от бонусной системы компании. Часто значимая часть вознаграждения привязана к выручке и марже направления. Конкретные уровни зависят от рынка и конкретной компании.
Какие навыки важнее всего для директора по маркетингу?
Важнее всего понимание unit-экономики, умение принимать решения при неполных данных и управлять бюджетом. Нужны переговоры с партнёрами и умение объяснять риски руководству. Без понимания регуляторных ограничений и антифрода работа в рисковых вертикалях быстро становится убыточной.
Как выглядит типичная неделя директора по маркетингу?
Неделя начинается с анализа результатов по вертикалям и GEO, затем идут встречи с командами и согласование креативов с юристами. Значительная часть времени уходит на переговоры с партнёрами, обсуждение бюджета с финансами и подготовку отчётов для руководства. Остальное время занимают стратегические сессии и решения по запуску или остановке каналов.