Head of Marketing (руководитель маркетинга): кто это, обязанности и навыки

Кто такой Head of Marketing

Head of Marketing — руководитель всего маркетинга продукта в рисковой вертикали: от платного трафика и партнёрских программ до бренда, CRM и работы с контентом. В беттинге и гемблинге маркетинг напрямую определяет объём депозитов и выручки, поэтому роль стоит ближе к коммерческому директору, чем к классическому брендингу.

Компании в этих вертикалях нуждаются в таком руководителе, потому что каналы привлечения быстро меняются, а ограничения рекламных площадок, требования регулятора к рекламе и правила ответственной игры жёстко сужают пространство для манёвра. Head of Marketing выстраивает стратегию так, чтобы рост не ломал юридические и репутационные рамки и при этом оставался прибыльным.

В структуре роль обычно подчиняется CEO или коммерческому директору и руководит командами performance-маркетинга, бренда, CRM, SEO и контента, а также тесно взаимодействует с продуктом, аналитикой, финансами и комплаенсом.

Обязанности

Формировать маркетинговую стратегию и годовой план по каналам, рынкам и продуктам (спорт, live, казино, слоты)
Распределять маркетинговый бюджет между performance-каналами, брендом и CRM, согласовывая его с финансами
Контролировать юнит-экономику привлечения: CAC, ROI, окупаемость игрока и ставки максимальной цены за привлечение
Руководить командами performance-маркетинга, бренда, CRM, SEO и контента, назначать KPI руководителям направлений
Управлять отношениями с аффилиатами и партнёрскими сетями: условия сделок, качество трафика, борьба с фродом
Согласовывать рекламные креативы, лендинги и акции с юристами и комплаенсом на соответствие требованиям регулятора и правилам площадок
Организовывать тестирование гипотез и регулярный разбор результатов, решать, какие каналы масштабировать или останавливать
Выстраивать связку маркетинга с продуктом и CRM: onboarding, реактивация, удержание, работа с VIP-сегментами
Отвечать за позиционирование и узнаваемость бренда, в том числе при работе с спонсорами, медиа и спортивными партнёрствами
Готовить отчётность для руководства и совета директоров по результатам маркетинга и прогнозам выручки

Навыки

Понимание юнит-экономики игрока: депозиты, GGR, NGR, LTV, удержание
Стратегическое планирование и приоритизация при ограниченном бюджете
Управление командами из нескольких направлений и постановка KPI
Знание performance-каналов и партнёрского трафика, умение оценивать его качество
Работа с ограничениями рекламы в вертикали и понимание рисков для бренда
Аналитическое мышление: построение моделей окупаемости и когортный анализ
Переговоры с аффилиатами, медиа и поставщиками данных
Кросс-функциональная коммуникация с продуктом, финансами, юристами и комплаенсом
Умение принимать решения в условиях неполных данных и быстро меняющихся правил
Презентация результатов руководству и инвесторам на языке денег

Инструменты

Google Analytics и BI-системы (Looker, Power BI, Tableau)
Трекеры и системы атрибуции (Keitaro, Voluum, AppsFlyer)
Рекламные кабинеты и DSP (Google Ads, Meta Ads, программатик-площадки)
CRM и системы автоматизации коммуникаций (Braze, Customer.io, собственные решения)
SQL и хранилища данных для построения когорт и моделей LTV
Jira, Notion или Confluence для планирования и документации
Таблицы и финансовые модели для бюджетирования

Как оценивают работу: KPI

Общая выручка или NGR от маркетингового трафика
CAC и окупаемость привлечения (ROI, payback period)
LTV и маржинальность когорт игроков
Доля трафика по каналам и качество трафика (конверсия в депозит, удержание)
Соблюдение маркетингового бюджета и прогнозной точности
Узнаваемость и доля упоминаний бренда в вертикали
Количество инцидентов по рекламным нарушениям и замечаний регулятора или площадок (цель — ноль)

Особенности по вертикалям

Betting

В беттинге основной акцент на спортивных событиях, лайве и удержании в течение сезона. Head of Marketing координирует маркетинг вокруг турниров и спортивных календарей, работает со спонсорами и спортивными медиа, а также следит за маржой линий и ставками на промо-бонусы.

Gambling

В гемблинге (онлайн-казино) ключевые темы — игровой каталог, провайдеры, бонусная механика и VIP-программы. Head of Marketing особенно внимательно относится к ограничениям на бонусы и рекламу азартных игр, а также к вопросам ответственной игры, которые напрямую влияют на допустимые креативы и каналы.

Грейды: чем отличается уровень

Head of / Director

Уровень Head of / Director: отвечает за весь маркетинг продукта и его результат перед руководством. Принимает стратегические решения по бюджету и каналам, управляет руководителями направлений и несёт ответственность за выручку и юнит-экономику, а не за исполнение отдельных задач.

Как стать Head of Marketing

Обычно в роль приходят не сразу: путь идёт через позиции performance-маркетолога, руководителя направления (аффилиаты, SEO, CRM) или продуктового маркетолога в рисковой вертикали. Важно иметь опыт работы с данными и реальный бюджет, а не только концепции. Для входа из смежных сфер (e-commerce, финтех, медиа) полезно доказать понимание юнит-экономики и опыт управления командой.

Чтобы подготовиться, стоит разобрать ключевые метрики игровой индустрии (GGR, NGR, LTV, CAC, удержание), научиться строить модели окупаемости в таблицах и SQL, а также понимать, как работают партнёрские программы и атрибуция. Полезно изучить требования рекламных площадок к вертикали и правила ответственной рекламы, потому что они задают рамки любой стратегии.

Рост обычно идёт через расширение зоны ответственности: от управления одним каналом к руководству несколькими, затем к сквозной ответственности за маркетинг продукта или рынка. Признаки готовности к роли — умение защищать бюджет перед финансами, строить планы на квартал и год и выстраивать работу команды без постоянного контроля.

Куда расти дальше: Chief Marketing Officer (CMO), Head of Growth, Head of Performance Marketing, Head of Affiliate, Commercial Director

Термины, которые нужно знать

GGR
NGR
LTV
CAC
ROI
CPA
Affiliate-программа
Ответственная игра (Responsible Gambling)
Атрибуция
Удержание игроков (retention)

Частые вопросы

Чем Head of Marketing отличается от маркетинг-директора?

Названия в индустрии часто пересекаются, но Head of Marketing обычно отвечает за маркетинг одного продукта или бренда и подчиняется CEO или коммерческому директору. Маркетинг-директор может курировать несколько продуктов или рынков и входить в состав высшего руководства. Точное разделение зависит от структуры компании.

Нужно ли знать программирование, чтобы стать Head of Marketing?

Прямого программирования обычно не требуется, но важно уметь работать с данными: строить отчёты, читать SQL-выборки, понимать логику атрибуции и моделей LTV. Без этого сложно проверять гипотезы и отстаивать решения перед финансами и продуктом.

От чего зависит доход Head of Marketing в беттинге и гемблинге?

Доход обычно зависит от размера компании и рынков, на которых она работает, от сложности продукта и масштаба маркетингового бюджета, а также от того, включены ли в вознаграждение бонусы за результат по выручке или окупаемости. Конкретные суммы определяются рынком и условиями компании.

Какой опыт нужен для перехода в эту роль?

Как правило, нужен опыт руководства командами performance-маркетинга, CRM или аффилиатов и понимание юнит-экономики. Хорошо, если за плечами есть опыт работы с регулируемой рекламой и взаимодействия с юристами и комплаенсом, так как это типичные ограничения вертикали.

Какие ограничения есть у маркетинга в гемблинге и беттинге?

Ограничения задаются требованиями регулятора, правилами рекламных площадок и внутренними политиками компании: нельзя адресовать рекламу несовершеннолетним, нужно соблюдать требования к бонусам и обязательные дисклеймеры. Head of Marketing согласовывает креативы и каналы с юристами и комплаенсом до запуска.

Head of Marketing (руководитель маркетинга)