Кто такой Head of Media Buying
Head of Media BuyingМедиабаингМедиабаинг — закупка рекламного трафика и инвентаря у источников (сетей, площадок, DSP) для продвижения оффера с целью получить прибыль выше затрат. руководит командой медиабайеров, которые покупают трафик в рекламных сетях, соцсетях, push- и native-каналах, а также у партнёрских площадок. Его задача в том, чтобы бюджет превращался в прибыльных пользователей: депозитыДепозитДепозит — перевод денег от игрока или клиента на его счёт у оператора казино, букмекера или биржи, после которого средства доступны для ставок и торговли. и ставки в беттинге и гемблинге, регистрации и платящих клиентов в дейтинге и нутре. В рисковых вертикалях эта роль критична, потому что рекламные площадки часто ограничивают или блокируют офферыОфферОффер — предложение рекламодателя партнёрам: продукт вместе с условиями выплат, гео и требованиями к трафику, за которые партнёр получает вознаграждение., а стоимость трафика быстро растёт, и без системной работы маржа исчезает.
В структуре компании роль обычно подчиняется директору по маркетингу, CMO или руководителю направления affiliate/performance. Head of Media Buying сам управляет несколькими тимлидами или сеньор-байерами, которые ведут отдельные связки, гео и каналы. Он согласует с финансами план бюджетов, с риск-командой — допустимые источники трафика, с аналитикой — модели атрибуцииАтрибуцияАтрибуция — определение того, какому источнику трафика, каналу или касанию пользователя засчитать конверсию: регистрацию, депозит, покупку или установку. и отчётность.
Роль стоит между стратегией и исполнением: Head задаёт правила работы с каналами, тестирования и масштабирования, а также отвечает за ROIROIОкупаемость: сколько процентов прибыли принесли вложения. всей закупки. Он принимает решения о выходе из неэффективных гео и офферов, о распределении бюджета между каналами и о найме или замене команды.
Обязанности
- Формирует квартальный и месячный план закупки трафика по вертикалям, гео и каналам с учётом целевых показателей ROI и LTV.
- Распределяет бюджеты между байерами и связками, пересматривает их в зависимости от результатов и маржинальности.
- Контролирует процесс тестирования новых офферов, креативов и аудиторий, принимает решения о масштабировании или остановке.
- Управляет командой байеров: постановка целей, еженедельные разборы, обучение и развитие тимлидов.
- Выстраивает работу с рекламными сетями, SSP и партнёрскими площадками, ведёт переговоры по условиям и лимитам.
- Согласовывает с риск-командой и комплаенсом допустимые источники трафика, креативы и тексты, чтобы избежать блокировок аккаунтов.
- Контролирует антифрод и качество трафика: доля ботов, подозрительные источники, возвраты и чарджбэки.
- Настраивает отчётность и модель атрибуции совместно с аналитикой, добивается сверки данных трекера и кабинетов рекламных сетей.
- Взаимодействует с финансами по бюджетам, оплатам площадкам, кассовым разрывам и прогнозу выручки.
- Отвечает за резерв аккаунтов и пул рекламных кабинетов, чтобы закупка не останавливалась при банах.
Навыки
- Экспертное понимание юнит-экономики: CPA, CPL, CPC, ROI, LTV, ставки и условия по каждой вертикали.
- Умение управлять командой из нескольких тимлидов и байеров, ставить цели и выстраивать регулярные ревью.
- Глубокое знание рекламных каналов: push, native, соцсети, поиск, программматик и партнёрский трафик.
- Навык быстрого анализа данных и принятия решений в условиях неполной статистики и высокой волатильности.
- Понимание ограничений рекламных платформ для рисковых вертикалей и умение работать с модерацией.
- Переговоры с площадками и партнёрами, управление лимитами и условиями сделок.
- Бюджетирование и приоритизация: понимание, куда направить деньги при ограниченном ресурсе.
- Коммуникация с финансами, риском, продуктом и CRM, умение переводить цифры в решения.
- Понимание антифрода, качества трафика и признаков недобросовестных источников.
Инструменты
- Трекеры и системы атрибуции, например Keitaro или Binom.
- Кабинеты рекламных сетей и DSP, а также SSP и партнёрские платформы для закупки трафика.
- Google Sheets и Excel для бюджетов, сводных отчётов и моделей прогноза.
- BI-инструменты и дашборды, например Looker Studio или Power BI.
- Антифрод-системы и инструменты проверки качества трафика.
- Jira, Notion или Confluence для процессов, гипотез и базы знаний по связкам.
- Slack или Telegram для оперативной коммуникации с командой и партнёрами.
Как оценивают работу: KPI
- ROI и маржинальность закупки в целом и по вертикалям.
- Стоимость целевого действия (CPA, CPL, CPD) относительно плана.
- Объём управляемого бюджета и его выполнение без перерасхода.
- Доля успешных тестов: отношение масштабированных связок к запущенным.
- Доля трафика, прошедшего антифрод, и уровень возвратов и чарджбэков.
- Стабильность работы аккаунтов: количество банов и простоев на единицу бюджета.
- Скорость реакции на падение эффективности и время вывода новых связок в плюс.
Особенности по вертикалям
Betting
В беттинге Head of Media Buying работает с ценностью игрока по ставкам и LTVLTVСколько денег приносит один клиент за всё время., а также с сезонностью спортивных событий. Важно управлять закупкой вокруг крупных турниров и уметь быстро перераспределять бюджет между лигами и гео.
Dating
В дейтинге основной фокус на регистрациях и платящих подписках, а оценка трафика сильно зависит от качества аудитории и скорости модерации креативовКреативКреатив — рекламный материал (баннер, видео, текст, нативный блок), который показывают пользователю в трафиковом канале, чтобы привлечь его на оффер или лендинг.. Head часто тесно работает с продуктом и антифродом, потому что пользовательские жалобы и фейковые профили быстро влияют на доступность каналов.
Gambling
В гемблинге (онлайн-казиноОнлайн-казиноОнлайн-казино — игровая платформа в интернете, где пользователи делают ставки на азартные игры с выплатами на деньги или эквивалент, обычно через сайт или приложение.) закупка строится на депозитах и повторных игроках, а модели оценки завязаны на GGR и удержание. Head должен контролировать соответствие лицензии и требованиям регулятора в каждом гео и жёстко управлять брендовой и белой рекламой.
Nutra
В нутре (БАДы и товары для здоровья) ключевая проблема — жёсткие ограничения рекламных площадок на медицинские claims и креативы. Head закладывает запас по аккаунтам, тестирует формулировки вместе с юристами и часто опирается на органический и нативный трафик.
Грейды: чем отличается уровень
Head of / Director
Head отвечает за всю закупку трафика компании или направления: бюджет, каналы, команду и результат. Он принимает стратегические решения о вертикалях и гео, отвечает перед руководством за общую маржу и управляет несколькими тимлидами или байерами.
Как стать Head of Media Buying
Обычно в роль Head of Media Buying приходят из позиции медиабайера, где человек сам вёл связки и показал стабильный результат в одной или нескольких вертикалях. Важна практика работы с трекерами, рекламными кабинетами и тестированием гипотез, а также опыт управления бюджетом. Часто переход происходит через роль тимлида, где человек учится ставить задачи, проводить разборы и отвечать за команду.
Чтобы подготовиться, стоит глубоко разобрать юнит-экономику по нескольким вертикалям, научиться строить модели прогноза и понимать, как работают рекламные аукционы и модерация. Полезно изучить правила рекламных площадок для рисковых тем, разобраться в антифроде и в основах финансового учёта закупки. Отдельно развивают навыки управления людьми и переговоров.
Рост идёт через расширение зоны ответственности: от одной связки к целому гео или каналу, затем к управлению командой и бюджетом направления. Для кандидата важно иметь собственные кейсы с цифрами и понимать, как принимались решения об остановке и масштабировании.
Куда расти дальше: Director of Performance Marketing, Head of Affiliate, VP Marketing, Chief Marketing Officer (CMO), Head of Growth
Термины, которые нужно знать
Частые вопросы
Чем Head of Media Buying отличается от медиабайера?
Медиабайер покупает трафик и отвечает за конкретные связки и кампании. Head of Media Buying отвечает за закупку всей компании или направления: распределяет бюджет, управляет командой и принимает стратегические решения о каналах и вертикалях.
Какие вертикали чаще всего требуют такой роли?
Роль встречается в беттинге, гемблинге, дейтинге и нутре, где закупка трафика — основной источник клиентов и требует постоянного управления рисками блокировок. Конкретный набор вертикалей зависит от модели бизнеса компании.
От чего зависит доход Head of Media Buying?
Доход обычно зависит от размера управляемого бюджета, маржинальности направления, масштаба команды и рынка, на котором работает компания. Бонусные схемы часто привязаны к ROI и выполнению плана по закупке.
Нужно ли глубокое техническое образование?
Формального технического образования обычно не требуют, важнее практический опыт работы с трекерами, данными и рекламными кабинетами. Полезно понимать основы аналитики, SQL и принципы работы программатика, но решающим остаётся результат по связкам.
Что важнее всего для успешного найма на эту роль?
Работодатели смотрят на подтверждённый опыт управления бюджетом и результатами, умение выстраивать процессы и работать с командой. Кейсы по масштабированию связок и по остановке неэффективных направлений часто весомее дипломов.