Юнит-экономика

Юнит-экономика отвечает на простой вопрос: сколько стоит привлечь и удержать одного клиента и сколько он приносит. Если разность между пожизненной выручкой с клиента и затратами на него отрицательна, рост объёма только увеличивает убытки. Поэтому финансовые модели в рисковых вертикалях строят в первую очередь на уровне юнита, а не всей компании.

Как это считается

Базовые показатели: CAC (стоимость привлечения клиента), ARPUARPUARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с одного пользователя за выбранный период: общая выручка делится на число пользователей. или ARPPUARPPUARPPU — средняя выручка на одного платящего пользователя: общий доход за период, делённый на число тех, кто хотя бы раз заплатил в этот же период. (средняя выручка на пользователя или платящего), LTVLTVСколько денег приносит один клиент за всё время. (выручка за весь срок жизни клиента), валовая маржа юнита с учётом налогов, платёжных комиссий, бонусов и выплат. Сравнивают LTV с CAC: соотношение ниже единицы означает, что клиент не окупает себя.

Особенности по вертикалям

В гемблинге и беттинге выручку часто считают как GGRGGRGGR (валовой игорный доход) — разница между суммой ставок игроков и суммой выигрышей, выплаченных им, за период, до вычета бонусов, налогов и расходов. или NGRNGRNGR (Net Gaming Revenue) — чистый игровой доход оператора: валовой игровой доход (GGR) за вычетом бонусов, возвратов и других согласованных вычетов., то есть с учётом или без учёта бонусов и выигрышей игроков, а затраты включают RevShareRevShareПартнёр получает процент от дохода оператора с приведённых игроков.-доли партнёрам. В крипто и финтехе важны комиссии эквайрингаЭквайрингЭквайринг — услуга банка или платёжной организации, которая принимает карточные платежи для продавца и переводит ему деньги за вычетом комиссии., спреды, ончейн-газ и стоимость KYCKYCПроверка личности клиента: документы, адрес, иногда селфи.-проверок. В дейтинге и нутре решающими становятся возвраты, чарджбеки и доля платящих среди привлечённых.

Где чаще всего ошибаются

Типичные ошибки: считать LTV по выручке, а не по марже; не учитывать время окупаемости и когорты; смешивать стоимость трафика с полной стоимостью привлечения без расходов на поддержку и верификацию; брать для расчёта одну удачную когорту. Ещё одна частая проблема — игнорирование отложенных расходов: резервы, возвраты, штрафы платёжных провайдеров.

Как использовать на практике

Юнит-экономику пересчитывают по каждой связке: оффер, источник трафика, гео, креатив. Решения о масштабировании принимают только при положительной марже на уровне когорты с учётом горизонта окупаемости. Прогнозы на будущие периоды стоит строить консервативно, так как в регулируемых вертикалях ограничения могут быстро изменить структуру затрат.