Кто такой Head of Growth
Head of Growth — руководитель, который отвечает за общий рост бизнеса: привлечение, активацию, удержание и монетизацию пользователей. В рисковых вертикалях, где рекламные площадки ограничивают трафик, а регуляторы накладывают требования на коммуникации и онбординг, рост не получается обеспечить одним каналом. Компании нанимают эту роль, чтобы появился человек, который видит всю воронку целиком и отвечает за её результат, а не за отдельные активности.
Обычно Head of Growth подчиняется CEO или COO, иногда напрямую управляет маркетингом. В его зоне работают лидыЛидЛид (lead) — заявка или контакт потенциального клиента, оставленный в форме оффера: телефон, email, регистрация. Базовая единица оплаты в модели CPL. по performance-маркетингу, CRM и продукту, аналитика, а часто и партнёрский отдел. Он задаёт приоритеты экспериментов, распределяет бюджет между каналами и согласует с продуктом и комплаенсом, какие изменения в воронке можно запускать.
Роль стоит на стыке бизнеса, продукта и маркетинга. Главная задача — не количество кампаний, а управляемый и повторяемый рост с понятной экономикой привлечения пользователя.
Обязанности
- Формирует стратегию роста и квартальные цели по регистрациям, депозитам или подпискам и выручке.
- Ведёт воронку от показа до монетизации и находит главные точки потерь в онбординге и первом депозите.
- Управляет системой growth-экспериментов: гипотезы, приоритизация, A/B-тесты, фиксация результатов.
- Распределяет бюджет между платными каналами, партнёрками и органикой, опираясь на юнит-экономику.
- Согласует с продуктом и комплаенсом изменения в воронке, включая KYC-шаги и тексты, допустимые для вертикали.
- Выстраивает связку маркетинга, CRM и аналитики, чтобы удержание и повторные покупки считались единообразно.
- Контролирует качество трафика и борется с фродом и мультиаккаунтингом совместно с риск-командой.
- Отчитывается перед руководством о динамике роста, причинах отклонений и прогнозе на период.
- Нанимает и развивает лидов по каналам и аналитику, задаёт процессы работы команды.
Навыки
- Понимание воронки и юнит-экономики: CAC, LTV, ROMI, окупаемость по когортам.
- Умение строить и приоритизировать эксперименты с учётом статистической значимости.
- Знание performance-маркетинга и партнёрских моделей: CPA, RevShare, гибридные условия.
- Навык работы с данными: постановка задач аналитикам, чтение SQL-выборок, понимание дашбордов.
- Переговоры с продуктом, разработкой и комплаенсом о приоритетах и ограничениях.
- Понимание регуляторных ограничений рекламы и онбординга в криптовалюте, дейтинге и платежах.
- Управление командой через цели и метрики, а не через контроль активностей.
- Бюджетное мышление: решения о масштабировании канала принимаются по марже, а не по объёму.
Инструменты
- Google Analytics и продуктовая аналитика (Amplitude, Mixpanel)
- Трекер трафика и кампаний (Keitaro и аналоги)
- Рекламные кабинеты и платформы партнёрского маркетинга
- CRM и инструменты лайфсайкл-коммуникаций
- SQL и BI-дашборды
- Jira или аналогичная система постановки задач
- Таблицы для модели юнит-экономики и бюджета
Как оценивают работу: KPI
- Прирост новых пользователей и депозитов или подписок к плану
- CAC и ROMI по каналам
- LTV и окупаемость когорт
- Конверсия по этапам воронки, включая активацию и первый депозит
- Доля выручки от удержания и повторных покупок
- Количество завершённых экспериментов и доля внедрённых успешных гипотез
Особенности по вертикалям
Crypto
В криптовалютных продуктах рост упирается в ограничения рекламных площадок и требования регулятора к рискам и раскрытию информации. Head of Growth строит воронку с учётом верификации и KYCKYCПроверка личности клиента: документы, адрес, иногда селфи., делает упор на органику, комьюнити и партнёрские каналы и тщательно контролирует качество трафика.
Dating
В дейтинге главная метрика — активность и качество пользовательской базы, а не только регистрации. Head of Growth работает с удержанием, соотношением полов в трафике, антифродом анкет и ограничениями на креативыКреативКреатив — рекламный материал (баннер, видео, текст, нативный блок), который показывают пользователю в трафиковом канале, чтобы привлечь его на оффер или лендинг., поэтому эксперименты в онбординге и монетизации подписок занимают большую часть его времени.
FinTech
В финтехе и платежах рост связан с онбордингом, верификацией и первой транзакцией. Head of Growth согласует с комплаенсом каждый шаг воронки, считает стоимость привлечения с учётом чарджбэковЧарджбэкВозврат платежа по требованию держателя карты через его банк. и отказов в проведении платежей и балансирует между скоростью роста и риском.
Грейды: чем отличается уровень
Head of / Director
Head of / Director отвечает за результат роста всего бизнеса и несёт ответственность за выручку и экономику привлечения. Он принимает решения о бюджете и стратегии, выстраивает команду и защищает приоритеты перед руководством, а не участвует в ежедневной настройке кампаний.
Как стать Head of Growth
Чаще всего в эту роль приходят из performance-маркетинга, аналитики или продуктового роста: ведущие специалисты по трафику, руководители направлений привлечения, продуктовые аналитики, которые уже вели эксперименты в воронке. Важно иметь опыт в вертикали с регуляторными ограничениями, потому что именно там видно, как рост связан с комплаенсом и платёжной инфраструктурой.
Чтобы подготовиться, стоит освоить юнит-экономику по когортам, методику A/B-тестированияСплит-тестСплит-тест (A/B-тест) — метод сравнения двух или более вариантов страницы, оффера или креатива, при котором трафик случайно делится между ними, а победитель выбирается по целевой метрике., основы SQL и работу с продуктовой аналитикой. Полезно разобраться в партнёрских моделях, в том, как считаются CPACPAОплата за целевое действие: регистрацию, депозит, покупку. и RevShare, и в типичных причинах потерь на онбординге. Практический опыт управления бюджетом и командой по каналам ценится выше теоретических знаний.
Рост в роль обычно идёт через несколько лет работы на стыке маркетинга и продукта: сначала отвечаешь за один канал или один этап воронки, затем за несколько каналов, потом за весь цикл привлечения и удержания. Переход подтверждается результатами: снижением CAC при сохранении качества, ростом LTVLTVСколько денег приносит один клиент за всё время. и системной работой с экспериментами.
Куда расти дальше: CMO (Chief Marketing Officer), COO (Chief Operating Officer), CEO (Chief Executive Officer), VP Growth, Head of Performance Marketing
Термины, которые нужно знать
Частые вопросы
Чем Head of Growth отличается от руководителя маркетинга?
Руководитель маркетинга отвечает за бренд, коммуникации и каналы привлечения. Head of Growth смотрит на всю воронку: от первого показа до удержания и монетизации, и отвечает за итоговый рост выручки. На практике роли могут совмещаться, особенно в небольших компаниях.
Какой опыт нужен, чтобы стать Head of Growth в рисковых вертикалях?
Обычно требуется опыт в performance-маркетинге или продуктовой аналитике, подтверждённый результатами по росту и экономике привлечения. Понимание ограничений рекламы и регуляторных требований в вертикали даёт заметное преимущество. Управленческий опыт с командой нескольких специалистов тоже обязателен для этого уровня.
От чего зависит доход Head of Growth?
Доход зависит от размера компании, вертикали, географии и того, насколько выручка и рост, за которые отвечает роль, влияют на финансовый результат бизнеса. Часто в вознаграждение входят бонусы за достижение целей и доли в результатах. Конкретные значения сильно различаются, поэтому ориентироваться стоит на актуальные вакансии.
Что важнее для работодателя: опыт в конкретной вертикали или умение расти в целом?
Для рисковых вертикалей важны оба аспекта, но опыт в похожей регуляторной среде часто решает больше, чем общий опыт роста. Работодатель оценивает, понимает ли кандидат ограничения рекламы, онбординга и платежей. Умение быстро разобраться в новой вертикали тоже ценится, если кандидат подтверждает это примерами.
Нужно ли уметь программировать или писать SQL?
Программировать обычно не требуется, но SQL на уровне выборок и понимания структуры данных почти всегда нужен. Head of Growth ставит задачи аналитикам, проверяет выводы и должен понимать, откуда берутся цифры. Без этого сложно оценить качество экспериментов и достоверность отчётов.
С чего начать, если я хочу двигаться к этой роли?
Начните с ответственности за конкретный канал или этап воронки и доведите его до измеримого результата. Документируйте эксперименты, расчёты CAC и LTV, причины изменений. Постепенно расширяйте зону ответственности на смежные этапы, договаривайтесь с продуктом и комплаенсом о приоритетах.