Кто такой Head of Mobile Acquisition
Head of Mobile Acquisition отвечает за то, как мобильное приложение получает новых пользователей. В дейтинге это установки и регистрации, из которых потом формируются платящие пользователи. Роль отвечает за весь контур: от выбора каналов и закупки трафика до оценки того, сколько стоит пользователь и когда он окупается.
В рисковых вертикалях, и в дейтинге в частности, каналы трафика быстро меняются: площадки ограничивают рекламу, магазины приложений меняют правила, а стоимость установки зависит от гео и сезона. Поэтому компании выделяют отдельного руководителя, который держит под контролем бюджет, тестирование новых источников и качество трафика, а не просто запускает кампании.
По структуре роль обычно подчиняется CMO или директору по маркетингу, либо головному руководителю продукта, если привлечение тесно связано с онбордингом. Под руководством Head of Mobile Acquisition работают performance-маркетологи, менеджеры по партнёрам и аналитики, а также внешние подрядчики: сети, медиабаинговыеМедиабаингМедиабаинг — закупка рекламного трафика и инвентаря у источников (сетей, площадок, DSP) для продвижения оффера с целью получить прибыль выше затрат. агентства и фрилансеры.
Обязанности
- Утверждает стратегию привлечения и распределение бюджета между каналами: платный UA, сети, креативные тесты, инфлюенсеры.
- Контролирует окупаемость по когортам: стоимость установки, регистрации и платящего пользователя относительно LTV.
- Ведёт переговоры и бюджетные договорённости с рекламными сетями, SDK-партнёрами и медиабаинговыми агентствами.
- Организует тестирование креативов и посадочных экранов совместно с дизайнерами и продуктовой командой.
- Следит за качеством трафика: фрод, нецелевые установки, атрибуция и расхождения между трекерами.
- Согласует с юридической и комплаенс-командой рекламные материалы и гео, с учётом ограничений площадок и магазинов приложений.
- Выстраивает аналитику и отчётность для руководства: еженедельные решения по масштабированию и остановке кампаний.
- Нанимает и развивает команду UA-менеджеров и аналитиков, определяет зоны ответственности и процессы.
- Отвечает за взаимодействие с продуктом по воронке регистрации и первым сессиям, чтобы трафик конвертировался в активность.
Навыки
- Глубокое понимание unit-экономики мобильного привлечения: CPI, CPA, ROAS, LTV и окупаемость по когортам.
- Опыт управления крупными рекламными бюджетами и умение принимать решения о масштабировании и остановке.
- Знание механик рекламных сетей и аукционов, работа с bidding-стратегиями и оптимизацией под события.
- Понимание атрибуции в мобильной среде: SKAdNetwork, postback-модели, MMP и ограничения приватности.
- Навыки работы с данными: построение когортного анализа, сегментация аудиторий, интерпретация A/B-тестов.
- Умение управлять командой и подрядчиками, ставить метрики и разбирать отклонения без эмоций.
- Понимание креативной производства: что работает в видео- и статичных форматах, как строить гипотезы для тестов.
- Коммуникация с финансовой и юридической командами, умение обосновать расходы и риски для совета директоров.
- Знание специфики дейтинга: поведение пользователей, сезонность, гео и ограничения по рекламному контенту.
Инструменты
- MMP-системы атрибуции (AppsFlyer, Adjust, Singular)
- Рекламные кабинеты и DSP сетей (Google Ads, Meta Ads Manager, Unity Ads, Apple Search Ads)
- Google Analytics и Firebase для продуктовой аналитики и событий
- Looker Studio, Tableau или Power BI для дашбордов и отчётности
- SQL и BI-выгрузки для когортного анализа и сверки данных
- Таблицы и системы управления задачами (Google Sheets, Jira, Asana)
- Инструменты A/B-тестирования и управления экспериментами (Firebase A/B Testing, Optimizely)
Как оценивают работу: KPI
- Стоимость установки (CPI) и стоимость регистрации по каналам и гео
- Окупаемость вложений (ROAS) по когортам на заданных горизонтах
- Соотношение LTV и CAC по каналам и общая юнит-экономика привлечения
- Доля целевого трафика и уровень фрода в закупке
- Объём установок и регистраций в рамках бюджета и плана по гео
- Скорость выхода новых креативов и гипотез в тесты
Особенности по вертикалям
Dating
В дейтинге основная метрика часто связана с регистрациями и первыми активными действиями, а не только с установками. Head of Mobile Acquisition жёстко смотрит на качество пользователя, потому что фрод и нецелевой трафик быстро портят конверсию, а ограничения площадок по откровенным креативамКреативКреатив — рекламный материал (баннер, видео, текст, нативный блок), который показывают пользователю в трафиковом канале, чтобы привлечь его на оффер или лендинг. требуют постоянной подгонки рекламы под правила.
Грейды: чем отличается уровень
Head of / Director
На уровне Head of или Director роль отвечает за итоговый результат привлечения и за бюджет, а не за отдельные кампании. Руководитель утверждает стратегию, распределяет бюджеты между каналами и гео, принимает решения о входе в новые рынки и отвечает перед финансовым руководством за окупаемость. Он также формирует команду и процессы, которые позволяют работать с рисками блокировок и изменений правил площадок.
Как стать Head of Mobile Acquisition
Обычно в роль Head of Mobile Acquisition приходят из позиций UA-менеджера или performance-маркетолога в мобильных продуктах. Нужен опыт самостоятельного управления бюджетами, реальные кейсы масштабирования и остановки кампаний, понимание когортной аналитики. Часто путь начинается с закупки трафика в одном канале, затем расширяется на несколько каналов и гео, а потом на команду.
Важно освоить unit-экономику и атрибуциюАтрибуцияАтрибуция — определение того, какому источнику трафика, каналу или касанию пользователя засчитать конверсию: регистрацию, депозит, покупку или установку.: как считаются CPICPICPI (Cost Per Install) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит фиксированную сумму за каждую установку мобильного приложения, засчитанную по подтверждённой атрибуции., ROAS и LTVLTVСколько денег приносит один клиент за всё время., почему меняется атрибуция после ограничений приватности, как читать расхождения между MMPMMPMMP (Mobile Measurement Partner) — сторонняя платформа, которая измеряет установки мобильных приложений и события внутри них и атрибутирует их к рекламным источникам. и рекламными кабинетами. Полезно разбираться в продуктовой аналитике, чтобы понимать, что происходит после установки, и уметь говорить с продуктовой командой на одном языке.
Рост идёт через расширение зоны ответственности: от отдельных каналов к портфелю, от одного приложения к нескольким продуктам, от исполнения к управлению бюджетом и командой. Для руководящего уровня важны умение защищать решения цифрами перед руководством и опыт работы с ограничениями рисковых вертикалей.
Куда расти дальше: Director of User Acquisition, VP Marketing, Chief Marketing Officer (CMO), Head of Growth, Head of Performance Marketing
Термины, которые нужно знать
Частые вопросы
Чем Head of Mobile Acquisition отличается от UA-менеджера?
UA-менеджер запускает и оптимизирует кампании в одном или нескольких каналах и отвечает за результаты конкретных связок. Head of Mobile Acquisition отвечает за всю стратегию привлечения: бюджеты, распределение по каналам и гео, команду и итоговую окупаемость. Задачи смещаются от исполнения к решениям и управлению.
Какие знания нужны для этой роли в дейтинге?
Нужна глубокая работа с unit-экономикой мобильного привлечения, атрибуцией и когортным анализом. Важно понимать специфику дейтинга: как ведут себя пользователи, как работает сезонность и какие ограничения накладывают площадки на рекламу. Без этого сложно удержать баланс между объёмом и качеством трафика.
От чего зависит доход в этой роли?
Доход обычно зависит от размера компании и бюджета привлечения, от зрелости продуктов и рынков, а также от ответственности за итоговую окупаемость. Влияют и ценность опыта в дейтинге и других рисковых вертикалях, и умение управлять командой. Конкретные уровни зависят от рынка и компании.
Нужно ли иметь техническое образование?
Прямого требования обычно нет, но важна уверенность в аналитике, работе с данными и понимании мобильной разработки на уровне SDK и событий. Многие приходят из маркетинговой или аналитической среды. Главное — умение считать экономику и принимать решения на основе данных.
Как выглядит типичная неделя Head of Mobile Acquisition?
Неделя обычно включает обзор показателей по каналам и когортам, встречи с UA-командой и продуктом, разбор тестов и решений по бюджету. Есть созвоны с партнёрами и сетями, согласование креативов с юристами, подготовка отчётов для руководства. Часть времени уходит на найм и развитие команды.
Какие риски у этой роли в рисковых вертикалях?
Главные риски связаны с блокировками аккаунтов, изменением правил магазинов приложений и рекламных сетей, а также с фродом в трафике. Руководитель должен заранее планировать запасные каналы и согласовывать креативы с комплаенсом, чтобы не потерять объём внезапно.