Продакшн-директор в нутре (руководитель производства креативов)

Кто такой Production Director

Production Director в нутреНутраНутра (nutraceuticals) — товары для здоровья и БАДы, которые продаются в перфоманс-маркетинге через арбитраж трафика и партнёрские программы. отвечает за то, чтобы в рекламных кампаниях постоянно были новые и проверенные креативыКреативКреатив — рекламный материал (баннер, видео, текст, нативный блок), который показывают пользователю в трафиковом канале, чтобы привлечь его на оффер или лендинг.: видеоролики, UGC-ролики, статичные баннеры, прелендингиПрелендингПрелендинг — промежуточная страница между рекламой и посадочной страницей оффера, которая прогревает пользователя и повышает конверсию или проходит модерацию. и лендингиЛендингЛендинг (landing page) — одностраничный сайт, на который ведёт рекламный трафик, с одной целевой задачей: получить лид, регистрацию, депозит или покупку.. В рисковых вертикалях, где площадки часто банят аккаунты, а офферОфферОффер — предложение рекламодателя партнёрам: продукт вместе с условиями выплат, гео и требованиями к трафику, за которые партнёр получает вознаграждение. выгорает за недели, креативы расходуются быстро. Поэтому скорость и объём производства напрямую влияют на доход команды закупки трафика.

Роль встречается в медиабаинговыхМедиабаингМедиабаинг — закупка рекламного трафика и инвентаря у источников (сетей, площадок, DSP) для продвижения оффера с целью получить прибыль выше затрат. командах, аффилиат-студиях и в собственных брендах БАДовБАДБАД (биологически активная добавка) — пищевой продукт, который вводят в рацион как источник веществ, но не как лекарство. В нутра-вертикали БАДы продают через офферы и лендинги. и товаров для здоровья. Обычно директор подчиняется CMO, Head of Affiliate или владельцу бизнеса, а сам руководит продюсерами, сценаристами, монтажёрами, дизайнерами, моушн-дизайнерами, режиссёром съёмок и иногда кастинг-менеджером. Через него проходят брифы от закупщиков, бюджеты на съёмки и приоритеты по офферам.

Важно не путать термин с производством самих БАДов на фабрике: в нутре «продакшн» почти всегда означает креативное производство контента для рекламы. Производственная часть фармпроизводства относится к другим ролям и отраслям.

Обязанности

• Планировать загрузку продакшна по офферам и гео, согласовывать приоритеты с закупщиками трафика
• Утверждать креативные концепции, сценарии и брифы на видео, статику и лендинги
• Управлять бюджетом съёмок: кастинг, локации, реквизит, актёры, пост-продакшн
• Контролировать выпуск креативов: сроки, качество, соответствие правилам площадок и требованиям к медицинским заявлениям
• Организовывать работу с UGC-креаторами и внешними студиями, согласовывать условия и приёмку
• Выстраивать процесс тестирования: пакеты вариаций, гипотезы, разметка креативов для трекера
• Собирать обратную связь по перформансу креативов и передавать выводы в следующую итерацию
• Вести базу креативов и библиотеку hook-ов, элементов и шаблонов, чтобы не повторять провалившиеся идеи
• Нанимать, оценивать и развивать команду продакшна, распределять задачи внутри неё
• Согласовывать с юристами и комплаенсом формулировки в сценариях и лендингах до публикации

Как оценивают работу: KPI

• Количество выпущенных креативов в неделю по офферам
• Доля креативов, прошедших тест и вышедших в масштабирование
• Средний срок от брифа до готового креатива
• Стоимость производства одного рабочего креатива
• Доля креативов, заблокированных модерацией или отклонённых юристами
• Средний ROI или CPA лучших креативов по итогам теста

Особенности по вертикалям

Грейды: чем отличается уровень

Как стать Production Director

Обычно в роль приходят из смежных позиций: монтажёр или моушн-дизайнер, креативный продюсер, сценарист рекламы, арт-директор, специалист по креативам в медиабаинге. Важно, чтобы за плечами был реальный опыт производства рекламного контента под перформанс, а не только брендовые проекты. Полезно иметь опыт работы с трекеромТрекерТрекер — программа или сервис, который фиксирует клики, переходы и конверсии по рекламе и связывает их с источниками трафика, креативами и выплатами. и понимать, как читаются метрики креативов.

Чтобы подготовиться, стоит изучить структуру видеорекламы под короткие форматы, принципы хуков и удержания, устройство лендингов и типовые причины блокировок в нутре. Практически полезно руководить небольшим проектом: собрать команду из двух-трёх человек, провести серию тестов и научиться считать, какие креативы окупаются. Это уже покрывает большую часть требований к руководителю уровня Head.

Рост идёт от управления задачами к управлению результатом: сначала отвечать за один продукт или гео, затем за несколько офферов и бюджет, потом за всю креативную функцию. Продвижению помогает умение говорить с закупщиками и юристами на их языке и показывать связь между производством и доходом, а не только качество роликов.

Куда расти дальше: Creative Director, Head of Creative, Head of Affiliate Marketing, CMO, Head of Performance Marketing

Термины, которые нужно знать

• Креатив
• UGC
• Хук
• Прелендинг
• Лендинг
• CTR
• CPA
• Модерация

Частые вопросы