Руководитель перформанс-маркетинга

Кто такой Head of Performance Marketing

Head of Performance Marketing отвечает за привлечение клиентов через платные каналы, где результат измеряется напрямую: заказы, первые покупки, регистрации, депозитыДепозитДепозит — перевод денег от игрока или клиента на его счёт у оператора казино, букмекера или биржи, после которого средства доступны для ставок и торговли. или выручка на вложенный рубль. В e-commerceE-commerceЭлектронная коммерция (e-commerce) — продажа товаров и услуг через интернет: сайт, маркетплейс, лендинг или соцсети с онлайн-оплатой либо наложенным платежом и доставкой. и нутреНутраНутра (nutraceuticals) — товары для здоровья и БАДы, которые продаются в перфоманс-маркетинге через арбитраж трафика и партнёрские программы. это главный источник роста, поэтому роль стоит близко к директору по маркетингу и к владельцу бизнеса по юнит-экономикеЮнит-экономикаЮнит-экономика — модель доходов и расходов в расчёте на одного клиента или одну единицу продукта. Показывает, зарабатывает ли бизнес на каждом привлечённом игроке, трейдере или покупателе..

Компании в этих вертикалях работают в условиях жёсткой конкуренции за аукцион, ограничений рекламных площадок и постоянных блокировок креативовКреативКреатив — рекламный материал (баннер, видео, текст, нативный блок), который показывают пользователю в трафиковом канале, чтобы привлечь его на оффер или лендинг.. Поэтому руководителю нужна не только способность масштабировать кампании, но и система, которая быстро находит, какие каналы и связки окупаются, а какие нужно выключать. Роль отвечает за скорость тестирования и за дисциплину в расчётах.

В структуре роль обычно подчиняется CMO или CEO, а руководит командой медиабайеров, аналитиков, специалистов по креативам и иногда по партнёрским программамПартнёрская программаПартнёрская программа — модель, по которой рекламодатель платит вебмастеру или арбитражнику за привлечённых игроков, клиентов или целевые действия, например регистрации и депозиты.. Head тесно взаимодействует с продуктом, финансами, отделом контента и логистикой или поддержкой, потому что окупаемость зависит от всей цепочки после клика.

Обязанности

• Формировать стратегию платного привлечения и распределять бюджет между каналами, сетями и гео или сегментами
• Утверждать юнит-экономику по продуктам и задавать допустимые значения CAC, ROAS и срока окупаемости
• Руководить командой медиабайеров и аналитиков, ставить им цели и разбирать результаты кампаний
• Контролировать запуск и масштабирование кампаний, решать, что масштабировать, а что останавливать
• Организовывать регулярное тестирование креативов, посадочных страниц и аудиторий вместе с контентной командой
• Выстраивать систему атрибуции и сверки данных между рекламными кабинетами, трекером и бухгалтерией
• Согласовывать с финансами прогноз расходов и выручки, отвечать за отклонения от плана
• Взаимодействовать с продуктом и CRM по удержанию, повторным покупкам и качеству трафика
• Управлять рисками блокировок аккаунтов и изменений правил площадок, держать резервные каналы и процедуры
• Выбирать и контролировать подрядчиков, агентства и партнёров, оценивать их вклад по прозрачным метрикам

Как оценивают работу: KPI

• ROAS по каналам и в целом
• CAC и его динамика относительно целевого значения
• Срок окупаемости клиента (payback period)
• LTV и LTV к CAC по когортам
• Доля бюджета в каналах, которые окупаются по плану
• Объём выручки или валовой прибыли от платного трафика

Особенности по вертикалям

Грейды: чем отличается уровень

Как стать Head of Performance Marketing

Чаще всего в роль приходят из performance-маркетинга: медиабайеры, бизнес-аналитики, руководители отделов маркетинга, которые несколько лет вели платные кампании и управляли бюджетом. Важен опыт реальной окупаемости, а не только ведения кабинетов, и умение объяснить, как решения влияли на прибыль.

Чтобы подготовиться, стоит освоить юнит-экономику, атрибуциюАтрибуцияАтрибуция — определение того, какому источнику трафика, каналу или касанию пользователя засчитать конверсию: регистрацию, депозит, покупку или установку., когортный анализ и работу с BI-инструментами, а также понять механику рекламных аукционов и правила площадок в выбранной вертикали. Полезно начинать с управления небольшим бюджетом, затем брать на себя команду или несколько каналов и вести регулярную отчётность перед руководством.

Рост идёт через расширение зоны ответственности: от одного канала к нескольким, от исполнения к стратегии и распределению бюджета, от управления специалистами к управлению всей платной функцией. Кандидату важно показывать результаты в деньгах и в метриках окупаемости, а также опыт работы с рисками и изменениями в правилах площадок.

Куда расти дальше: Marketing Director, Chief Marketing Officer (CMO), Head of Growth, Head of Acquisition, Chief Growth Officer (CGO)

Термины, которые нужно знать

• ROAS
• CAC
• LTV
• Юнит-экономика
• Атрибуция
• Payback period
• Медиабайинг
• Сквозная аналитика

Частые вопросы